Vrem sa reparam lucrurile si sa credem ca detinem controlul. Cand casa ta se umple cu apa, iei o galeata. Daca exista o gaura in acoperis, galeata ar putea ajuta. Daca chiuveta ta se infunda, galeata te distrage de la adevarata problema. Daca raul se revarsa, aceasta distragere ar putea fi mortala.

Cand traficul scade, este usor sa intri in panica si sa te concentrezi asupra a ceea ce poti controla. Traficul nu este doar un lucru optional – ci pune mancare pe masa si acoperisul deasupra capului, care nu lasa apa sa patrunda.

Totusi, in graba de a rezolva problema, de multe ori nu dedicam timp validarii problemei pe care o rezolvam. Remedierea unei probleme gresite este, in cel mai bun caz o pierdere de timp si bani, dar in cel mai rau caz ar putea adanci criza.

In orice criza si, mai ales, in cazul uneia globale, prima intrebare pe care trebuie sa o pui este: sunt singurul care experimenteaza acest lucru, sau e o problema cu care se confrunta toata lumea?

Raspunsul nu va va rezolva in mod magic problemele, dar va poate impiedica sa faceti greseli costisitoare si va poate deschide calea catre o solutie. Sa incepem cu o intrebare fundamentala:

Traficul tau a scazut cu adevarat?

Intrebarea mea „fundamentala” ar putea parea o intrebare stupida, mai ales avand in vedere impactul larg al pandemiei de COVID-19, dar este important sa ne amintim ca traficul fluctueaza tot timpul – exista weekenduri si sezonalitate si o regresie simpla si veche la medie. Ceea ce urca trebuie sa coboare si, oricat ne-am dori sa fie adevarat, afacerile nu vor cunoaste permanent o curba de crestere incredibila.

Folosind Google Analytics, sa luam in considerare cateva modalitati prin care putem valida o scadere a traficului. Iata patru saptamani de date GA (1-28 martie) pentru un site care a fost grav afectat de COVID-19:

Avand in vedere cronologia cunoscuta a COVID-19 (OMS a declarat-o pandemie la 11 martie), aceasta este o imagine cat se poate de curata a unei scaderi de trafic in prezenta unei cauze cunoscute. Cele mai multe situatii sunt cu mult mai dezordonate.

Chiar si aici, avem impactul weekend-urilor si al fluctuatiilor de zi cu zi. O modalitate rapida de a obtine o vizualizare mai curata este de a rezuma datele pe saptamana (asigurati-va ca intervalul de date acopera saptamani intregi, sau aceste date vor fi distorsionate).

Tendinta este mult mai clara acum. Intr-o perioada de doua saptamani, acest site a pierdut mai mult de jumatate din trafic. Limitez cronologia pentru claritate, dar pe masura ce colectam mai multe date, putem valida tendinta destul de usor. Graficul de mai sus acopera toate sursele de trafic. Dintr-o perspectiva SEO, sa adaugam un segment de trafic pentru traficul Google:

Acest grafic contine doar opt puncte de date, dar ne spune multe. In primul rand, putem vedea clar tendinta. In al doilea rand, putem vedea ca tendinta este aproape identica atat pentru traficul Google, cat si pentru traficul general. In al treilea rand, putem vedea ca acest site este foarte dependent de Google pentru trafic. Nu subestimati ce puteti invata din datele mici, daca sunt datele corecte.

Acesta nu este menit sa fie un manual GA, dar sa analizam o ultimă intrebare: acest trafic scade sezonier? De obicei, experienta si intuitia propriei tale industrii si-ar spune cuvantul, dar o modalitate rapida de a observa acest lucru este aceea de a compara traficul de la an la an.

O nota: potriviti saptamanile complete, astfel incat sa acoperiti aceeasi cantitate de săptămani fata de weekend-uri. In acest caz, am mutat gama 2019 la cele patru saptamani intregi intre 3 si 30 martie…

Acest grafic nu este unul usor de citit si probabil ca nu l-as pune intr-un raport catre un client, dar din liniile verzi si violete se poate vedea ca atat traficul general, cat si traficul Google pentru acest site au fost relativ drept anul trecut in cursul lunii martie. Aceasta pare a fi intr-adevar o situatie neobisnuita.

Chiar daca nu am stii nimic despre context si COVID-19, am putea spune din doar cateva minute de analiza ca se intampla ceva serios aici.

Pozitia ta in clasamentul rezultatelor cautarii a scazut?

In calitate de specialist in marketing pe motoare de cautare si avand in vedere ca am masurat in mod clar o scadere a traficului Google, urmatoarea intrebare este daca aceasta scadere s-a datorat unei pierderi a ranking-urilor (vom explica imediat).

In Moz Pro, o modalitate rapida de a evalua vizibilitatea generala saptamanala a cautarii este de a folosi fie vizualizarea principala din „Rankings” („Clasamente”), fie de a accesa fila „Competition” („Concurenta”). Imi place viziunea competitiva, deoarece poti vedea rapid daca vreo modificare a afectat industria ta mai extinsa..

Am simplificat putin acest punct de vedere (si am eliminat numele site-ului si al concurentilor din motive de confidentialitate), dar povestea de baza este clara – nici site-ul in cauza, nici concurentii sai nu pareau sa aiba vreo scadere a vizibilitatii in luna martie.

Pentru o vizualizare mai bogata, reveniti la fila „Clasamente” si selectati „Clasamente” (in loc de „Vizibilitate in cautare”) din meniul derulant. Veti vedea un grafic care arata cam asa …

Dureaza ceva pana te vei obisnui cu aceasta vizualizare, dar contine o multime de informatii. Barele reprezinta cuvinte cheie / fraze de clasare totala, iar blocurile de culori arata intervalul de clasare (consultati legenda). Clasamentul general, dupa cum putem observa, a fost relativ stabil, chiar si cu cateva castiguri mici in calupul #1-3.

Daca contul tau este conectat la Google Analytics, poti suprapune, de asemenea, traficul in aceeasi perioada, care este ilustrat de linia gri inchis. Graficele pe doua scari pot deveni complicate, dar aceasta vizualizare arata cu adevarat ca exista o nepotrivire intre scaderea traficului pentru acest site si pozitia lor in clasamentul cautarii.

A facut Google ceva ?!

De obicei, cand punem aceasta intrebare, ne referim la „A facut Google ceva algoritmului pentru a-mi nenoroci viata?” Putem discuta daca Google incearca sa-ti nenoroceasca viata in alta perioada (de preferinta, cand se redeschid barurile), dar intrebarea de baza este valida. A modificat Google regulile algoritmice intr-un mod care va afecteaza negativ site-ul?

Pentru actualizari de algoritmi la scara larga, poti verifica propria noastra pagina Algorithm History. Pentru actualizari mai mici / zilnice, poti verifica proiectul nostru de cercetare MozCast. Dei verificarea minutioasa impotriva schimbarilor majore poate fi foarte utila, adevarul murdar este ca rankingul Google este un fenomen in timp real care se schimba de la o clipa la alta. Numai in 2018, Google a raportat 3.234 „imbunatatiri” pentru cautare.

Retine ca toate instrumentele de urmarire a algoritmilor Google se bazeaza, intr-o anumita masura, pe fluctuatiile clasamentelor. In scenariul nostru exemplu, nu vedem schimbari de ranking. Sa ne prefacem, totusi, ca am vazut o scadere a traficului cu o scadere corespunzatoare a clasamentului si incercam sa stabilim daca suntem doar noi de vina sau daca s-a schimbat ceva cu Google.

Iata un grafic al datelor MozCast din analiza mea despre actualizarea de baza (Core Update) din ianuarie 2020 …

In acest caz, avem o perioada destul de clara de trei zile de fluctuatii ale clasamentului. Daca traficul nostru a scazut in aceasta perioada, nu este o dovada absoluta a faptului ca e de vina o actualizare a algoritmului, ci este o presupunere solida educata si un punct de plecare util.

Sa aruncam o privire asupra celor doua saptamani in care virusul COVID-19 a fost declarat pandemie globala…

Am pastrat aceeasi scara si referinta medie pe 30 de zile (dintr-o perioada relativ linistita la inceputul acestui an). Retine ca activitatea algoritmica (adica fluxul de clasare) este mult mai mare comparativ cu perioada anterioara si ulterioara actualizarii de baza din ianuarie. O zi (18 martie) nici macar nu se incadreaza pe scara graficului original si a intrat la 104 ° F pe MozCast.

Ce inseamna toate acestea? Este posibil ca Google sa schimbe rapid algoritmul pentru a aborda schimbarile mai largi din lume, dar banuiesc cu tarie ca lumea insasi are impact asupra acestui flux. Site-urile se schimba rapid, adaugand si eliminand produse si continut, sursele de stiri si-au schimbat dramatic acoperirea, iar unele companii inchid complet. In plus, vedem o schimbare fara precedent in comportamentul cautatorului si al consumatorului.

Fluxul algoritmului poate fi un raspuns util la intrebarea „Sunt doar eu de vina, sau este Google?” in perioadele normale, dar tot ce ne spune acum este ca lumea s-a intors cu susul in jos. Desi este o evaluare exacta, nu este deosebit de utila. Daca doriti sa aflati mai multe despre impactul COVID-19 asupra clasamentelor Google, consultati „Expertii SEO vorbesc despre intreruperea cautarii COVID-19” scris de Barry Schwartz impreuna cu mine, Marie Haynes, Olga Andrienko si Mordy Oberstein.

Daca traficul a scazut, dar clasamentele nu au scazut, este posibil sa se fi schimbat si comportamentul cautatorilor. Putem obtine cateva informatii despre acest lucru folosind Google Search Console. Iata graficul numarului total de clicuri pentru site-ul nostru exemplu in perioada 1-28 martie (corespunzator cu datele GA) …

Asa cum era de asteptat, numarul total de clicuri pe rezultatele Google arata aproximativ aceeasi tendinta ca si traficul organic Google din GA. Totusi, numarul total de clicuri este functia a doua variabile: (1) afisari ale cautarii si (2) rata de clic (CTR). Sa le analizam individual. Iata graficul afisarilor totale pentru aceeasi perioada de timp…

Acum are – sens exista o scadere generala a afisarilor. Nu este vorba doar de site-ul exemplu, ci de comportamentul cautatorului inainte ca acesta sa vada sau sa faca clic pe acel site. Oamenii cauta mai putin expresiile care genereaza trafic catre site-ul nostru exemplu. In cele din urma, sa aruncam o privire la CTR …

CTR a scazut, de asemenea, chiar si mai abrupt decat impresiile. Acest lucru este putin mai greu de interpretat. Stiind ceea ce stim, este probabil ca oamenii sa faca clic mai putin din cauza lipsei generale de interes. Acest lucru este in concordanta cu scenariul COVID-19. Este mai putin probabil ca oamenii sa caute serviciile oferite de acest site. Pe de alta parte, s-ar putea ca unele informatii despre site sau peisajul competitiv sa se fi schimbat, ceea ce duce la scaderea ratei de clic.

Daca observi o scadere a CTR fara o scadere corespunzatoare a afisarilor, examineaza modificarile recente aduse site-ului, in special modificarile care ar putea afecta ceea ce este afisat in rezultatele cautarii (inclusiv etichetele TITLE si descrierile META). In acest caz, totusi, este rezonabil sa presupunem ca analizam o scadere generala a cererii.

A innebunit lumea?

Spoiler alert: da, da, innebunit.

Datele din Google Search Console de mai sus au sugerat deja ca vedem o schimbare in lumea mai larga si in comportamentul cautatorului, dar dacă doresti sa nu te limitezi la propriile date, poti explora lumea putin cu Google Trends. De exemplu, iata o cautare Google Trends pentru „bilete la film” in perioada 1-28 martie …

Nu este surprinzator ca interesul cautatorului pentru biletele de film a scazut brusc dupa izbucnirea COVID-19. Oamenii care nu merg la filme nu vor cauta orele de spectacol si preturile biletelor. Datele Google Trends pot fi neobisnuite in coada lunga si nu putem atribui neaparat o tendinta unui eveniment, dar tendintele care nu sunt de marca reprezinta un bun punct de date pentru a stabili daca scaderea traficului tau este izolata de site sau afecteaza restul industriei.

Un ultim sfat – tot ce este discutat in aceasta postare poate fi folosit si pentru a explora o crestere a traficului. Chiar si in timpul COVID-19, traficul a crescut pentru multe subiecte si site-uri. De exemplu, iata datele Google Trends pentru „cum sa tundeti parul” din aceeasi perioada de timp de la 1 la 28 martie …

Indiferent daca a te tunde singur este sau nu o idee buna, oamenii manifesta cu siguranta un interes mai mare pentru acest subiect (recunosc ca am vizionat si eu cateva videoclipuri de pe YouTube).

De obicei, nu analizam profund cresterea traficului – este prea usor sa ne asezam si sa luam creditul. Cred ca aceasta este o mare greseala. A intelegerea daca o crestere a traficului a fost determinata de modificarile pe care le-ai facut sau de schimbari pe piata larga te poate ajuta sa intelegi ce ai facut corect, astfel incat sa poti repeta acel succes.

Imaginea de ansamblu este totul

In ultimii ani, am auzit mai multi oameni spunand lucruri precum „Nu-mi pasa de trafic, imi pasa de conversii!” sau „Nu-mi pasa de clasamentele Google, atata timp cat primesc trafic!” Miscarea noastra treptata catre partea de jos, cea in care lead-urile se tranforma in clienti, are sens – incercam cu totii sa ne castigam existenta. Luate la extrem, insa, pierdem informatii valoroase.

Concentrarea pe conversii este cu siguranta mai buna decat concentrarea pe „hit-uri” a la 1998, dar nici o singura valoare nu reprezinta toate faptele despre situatie.

Sa spunem ca singurul lucru pe care il urmaresti este atragerea de lead-uri (potentiali clienti). Lead-urile sunt acolo unde sunt banii. Vanzarile au crescut, potentialii clienti au crescut, vremurile sunt bune. Grozav. Inevitabil, dezastrul loveste (chiar daca este un dezastru minor), iar potentialii clienti scad. Ce faci? Nu mai ai abilitatea de a citi orice altceva decat ultimul capitol al povestii.

Stii cum se termina, dar nu stii cum ai ajuns acolo. Fara sa intelegi calea de la lead-uri la vizite, iar de la vizite inapoi la clasamente, iar de la clasamente inapoi la impresii, nu vei vedea intreaga poveste si nu vei sti unde au mers lucrurile prost.

Chiar si atunci cand vremurile sunt bune, aceasta abordare este incerta. Cultura axata pe vanzari creeaza tendinta de a sarbatori victoriile si de a nu pune prea multe intrebari. Daca traficul creste, de ce creste? Ce continut sau cuvinte cheie genereaza traficul respectiv?

Ce tendinte din industrie determina acest trafic? Daca poti raspunde la aceste intrebari, poti repeta succesul. Daca nu poti, atunci va trebui sa incepi de la zero de indata ce sarbatoarea se termina (si sarbatoarea se termina intotdeauna).

Poate fi o consolare slaba sa stii că intreaga ta industrie sau intreaga lume sufera cu tine, dar sper ca acest proces te impiedica cel putin sa remediezi lucrurile gresite si sa faci greseli costisitoare. In mod ideal, acest proces te poate ajuta sa descoperi zone care ar putea fi in tendinte ascendente sau cel putin sa te ajute sa-ti concentrezi timpul si banii pe ceea ce functioneaza.